Content writing and its pitfalls

掌握了内容营销基础知识的任何人都 知道,该概念并不那么复杂-始终为目标受众提供一些有价值的东西,希望他们最终能获得青睐。

用有价值的高质量内容满足受众的需求,对任何公司来说都是一个令人钦佩的目标。但是,如果您的内容没有触发帮助您的公司实现其业务目标的受众行为,那么您将付出的努力很少。我的朋友们,那就是出现并发症的地方。

为了使您的内容营销计划获得预期结果的*机会,您应该知道以下问题的答案:

  • 我们生产的内容与谁最相关?
  • 此受众群体从使用我们的内容中可以获得什么好处?
  • 我们可以持续提供什么样的理想且独特的内容体验?

在制定内容营销策略的过程中,您将发现这些问题以及其他许多问题的答案 。

在开始之前

如果您不熟悉内容营销,欢迎到这里了解更多详情:什么是内容营销?


为什么需要内容营销策略

虽然您的公司应该制定内容策略–整个企业中所有内容使用的战略计划,但也应该制定专门的内容营销策略–统一的战略路线图,重点仅在于您的企业将如何使用内容来吸引,获取,并吸引潜在客户和客户。

为什么制定(和记录)深思熟虑的战略至关重要?首先,请考虑一下CMI的年度 基准,预算和趋势研究始终发现,有案可稽的内容营销策略是将成功的内容营销商与不太成功的同行区别开的一个因素。

实际上,根据我们 最新的B2B调查结果:

  • 最成功的内容营销商中有65%制定了书面策略,而最不成功的内容营销商中有14%制定了有据可查的策略。
  • 73%的人说,这使他们的团队专注于既定的内容优先级。
  • 68%的受访者表示这有助于他们的团队分配资源以优化预期结果。
73%的最成功营销人员将其#contentmarketing策略用于内容优先级。@CMIContent#研究点击鸣叫

此外,从已记录的内容营销策略中获得的见解可以使您所有的战术决策(包括要开发哪种类型的内容)都易于计划和管理。

内容营销策略中有什么

您的策略应定义您的关键业务和客户需求,以及您的内容工作如何解决这些需求。尽管没有两种策略是相同的,但所有策略都应详细说明一些基本组成部分:

  • 您*的业务模型– 内容计划所遵循的投资策略,内容在组织中扮演的角色以及组建团队以成功实施计划的方式
  • 您的目的和目标–内容存在的原因,受众消费内容后想要做的事情以及期望其行为为您的业务提供的价值
  • 受众角色和购买者的旅程-定义将从您的内容,其当前用户状态以及对其需求和目标可能如何发展的估计中受益*的一个受众的特征 
  • 您的差异化编辑任务–您公司创建内容的独特观点和方法,以及它们如何 将 您的内容与竞争对手区分开来

由于这些都是复杂的考虑因素,因此我将更详细地介绍每一个因素。 

捷径出炉:要为您的组织建立更具战略意义的内容营销框架,请首先使用此精简 的一页内容营销计划。

选择您的商业模式

正如CMI首席战略顾问Robert Rose所讨论的那样,组织基于四个主要模型之一来构建其内容程序。哪种方法效果*取决于业务目标,团队资源以及您希望为受众群体提供的价值:

  • 参与者(内容作为贡献者):在这种模式下,内容营销被视为旨在支持和整合更广泛的需求生成,产品营销或其他业务沟通计划的贡献者。
  • 表演者(以卓越为中心):内容被视为离散的,有针对性的策略,这是通过拥有的媒体平台与可定位的受众建立深厚关系而推动的。
  • 处理器(内容即服务):内容被视为业务的高度专业化功能。直接团队可以负责某些集中的内容功能,但不一定要负责内容的创建。
  • 平台(内容作为集成业务):内容营销被视为在品牌范围内运营的集成且通常功能齐全的媒体业务。在这种方法下,内容通常被视为是企业创建和销售的独特产品。

在战略发展过程的开始阶段建立最有效的模型有助于您阐明内容的目的和结构,有效地分配资源,并更好地理解扩展和发展内容程序以取得长期成功的步骤。

设定目的和目标

如果您不知道要实现什么目标,就永远不会达到内容营销目标。由于不同类型的内容可以更好地实现某些目标而不是其他目标,因此首先必须从组织的角度明确定义成功,这一点很重要。您将不会浪费时间在与您要完成的工作不符的工作上。

找到你的目的

达成独特而有价值的目标的最简单方法之一就是检查您的企业最苦苦挣扎的关键领域。例如:

  • 品牌知名度:您是否正在努力打入新市场,推出新产品或与知名市场*竞争? 了解有关品牌知名度内容的更多信息。
  • 受众参与度: 您是否需要提高品牌形象作为信誉良好的信息来源?您是否想吸引社交媒体有影响力的人来宣传您的产品? 了解更多有关使用内容来提高参与度的信息。
  • 网站流量: 您的广告系列是否无法将流量吸引到您的电子商务网站?访客会立即从您的网站页面反弹吗?他们是否找不到驱动决策所需的信息? 了解可以采取的优化网站流量的步骤。
  • 潜在客户的产生/培育:您的销售团队在寻找或确认新潜在客户方面遇到困难吗?当尝试将现有的线索移到渠道下方时,它们是否会在某一区域受到压制? 了解有关改善内容以更好地产生潜在客户的更多信息。
  • 营销投资回报率的提高:您是否正在寻找 降低营销成本, 增加销售额或开拓 新收入来源的方法? 了解有关确定内容营销投资回报率的更多信息。
  • 客户保留和忠诚度: 客户支持是否接到大量电话?您是否无法从消费者那里获得回头客服务,或者无法通过产品选择和附加产品来增加他们的销售量? 了解有关提高客户保留率/品牌忠诚度的更多信息。

为此目的设定目标

确定了创建内容的主要目的后,请概述您希望内容有助于实现的目标。

在CMI的 Content Marketing Framework中,Robert解释说,常见的内容营销目标通常属于以下三个主要类别之一:

  • 销售目标 –旨在支持特定广告系列或产品驱动目标的内容
  • 节省成本的目标 –旨在提高成本效率和其他营销活动绩效的内容
  • 业务增长目标 –以企业家身份服务的内容,例如创建新的收入流或新的产品线

虽然每个类别都有不同的好处,但每个类别都是建立在价值共同基础上的- 订阅的受众。为什么将目标聚焦于订户?正如罗伯特(Robert)指出的那样,表征订户体验的持续参与程度越深,使该受众群体越有可能表现出令人满意的行为-例如,更愿意分享个人数据,对向上销售机会的更大兴趣,或者更大的品牌忠诚度和宣传–高于非订阅者。 了解有关设置正确的内容目标的更多信息。

在记录了目标和目的之后,您可以继续执行策略的下一步-寻找合适的受众来使用您创建的内容。

识别并了解您的目标受众

尽管每个企业都希望其内容具有普遍吸引力,但内容营销通常最适合针对一个受众,而服务于其他所有受众。当您发布内容广泛的内容时,它永远不会变得足够具体,无法为任何人提供很多价值。

当您发布内容广泛的#content时,它永远不会变得足够具体,无法为任何人提供很多价值。@joderama点击鸣叫

将您的关注范围缩小到一个小众受众

要发现您的主要受众群体,请寻找可以为您的内容提供*帮助的客户类型。问你自己:

  • 是否有相关但服务不足的受众没有从其他来源获得所需的信息?
  • 我们的企业最努力争取哪些客户群来吸引客户?内容可以帮助我们弥合这种差距吗?
  • 如果我们不提供此内容,会有人关心或注意到吗?我们能否成为该客户群的领先信息资源? 了解更多有关确定理想受众的信息。

专家提示:有关确定和发展理想受众的更多指导以及该过程可以带来的好处,请查看Intel iQ设置的示例。

制定您的内容营销角色

一旦确定了核心客户,就可以清楚地了解他们是谁,以便团队中的每个人都可以将他们理解为真正的人-具有独特的兴趣,目标和挑战-并在计划和创建内容时将他们放在首位。

这就是您的内容营销人员的角色-基于经过验证的通用性的一类客户的复合字符草图。角色可帮助您了解某些想法,内容格式和主题方法如何使您的听众更容易接受共享的内容。 了解有关创建可行的内容营销角色的更多信息。

捷径出击:没有一种千篇一律的方法来开发内容营销角色。通过本指南中的四种最常用方法,自定义过程以适合您的目标。

您还应该考虑观众的需求和行为随着您的内容发挥作用而可能发生的变化。创建买家旅程的地图可帮助您更好地预测和适应角色的内容需求,并不断发展。

以受众群体意图为指导

当然,购买者的旅程更像是迷宫而不是直线路径。由于竞争的信息,媒体渠道和 利益相关者会 影响平均决策流程,因此很难预测哪些内容将为您的目标受众寻求品牌体验。

在这里可以对内容意图进行一些研究。正如LinkedIn的Daniel Hochuli所指出的,观众有两个消费内容的主要原因:

  • 信息意图– 受众成员在研究过程中或对特定主题有普遍兴趣时会消费内容。
  • 交易意图– 受众成员的行为旨在完成交易。 

了解目标受众为什么会与您的内容互动(除了分析其与内容的互动方式),可以使您的战略决策更加集中,并设计出能够满足受众期望的内容体验。了解有关在战略发展过程中结合内容意图的更多信息。

确定您的任务

一旦了解了您的受众,目标和目标,您就可以获得制定战略最终组成部分的信息:内容营销使命陈述。这份简短的声明概述了您公司 独特的内容愿景,内容提供的 价值,受益的受众以及坚持的 优先事项和原则。

在制定任务时,CMI创始人乔·普利兹(  Joe Pulizzi)建议 所有内容营销人员自问:“我们可以在哪个主题领域成为领先的信息提供商?” 如果您不相信自己可以围绕所选的利基市场拥有相关的对话,可以将重点放在可以对受众产生更大影响的内容领域。 了解有关编写您的编辑使命声明的更多信息。

例如,查看内容营销学院的使命声明,该声明着重于帮助广泛的内容营销受众的细分市场:

内容营销研究所在行业内引领企业营销专业人士推进内容营销实践。我们通过现实世界以及通过面对面活动,在线培训,印刷杂志,每日博客文章和原创研究提供建议的方式来教育受众。 

您的内容营销使命声明应帮助您的整个组织更好地理解是什么使您品牌的内容体验与所有其他吸引您的受众注意的内容有所不同。定义品牌差异化故事的核心特征 还有助于您的内容团队做出更明智的内容创建决策。他们更容易看到哪些想法与您的目标完全吻合,哪些想法可能无法满足您的独特目的。了解有关查找和讲述差异化品牌故事的更多信息。