Content writing and its pitfalls

技术可以提高内容营销人员的生产力和责任感。但我们常常忽视老式系统、流程和资源来优化我们的内容营销引擎。

以下是您在 2020 年及以后需要关注的五个必备的低技术概念。


1. 编辑资源中心

你需要记录你的原因。你为什么要创造内容?你的目标是什么?您如何以规范和可扩展的方式运营?

写这些东西的行为巩固了你的愿景,并将你的团队团结在一个单一的目标之下。通过使这些文档易于访问,您可以使参与内容的每个人都能够清晰地执行该目的。


您的资源中心应包括:

  • 内容营销策略:根据最新调查结果,与最不成功的营销人员相比,最成功的内容营销人员制定策略的可能性要高 4.9 倍。您的策略文档明确了您的原因。您可能不会每天甚至每周都参考它,但团队成员可以深入了解您的受众、角色、买家旅程和内容目标。(您会在此处找到关于如何记录您的策略的好建议。)
  • 内容规划框架内容框架是一份备忘单,用于了解您应该批准哪些类型的项目。早在 2016 年,Autodesk 的 Dusty DiMercurio 就解释说,他们使用头、心和手的组织理念作为他们的内容框架。“头部”内容是由高管撰写的面向未来的思想领导力内容。“心”包含了来自客户的鼓舞人心的故事。而“手”满足于更实际的弯曲。在与思想*和其他主题专家签约以将他们的知识贡献给您的内容计划时,简要总结您的内容组合特别有价值。
  • 创意简报模板对于某些组织,此模板由其内容开发平台提供,但在大多数情况下,创意简报是自己创建的文档,用于概述内容片段的主题焦点,并为创作者提供有关其预期声音、风格的相关详细信息,格式和分发渠道。内容丰富的简介还应包括有关贵公司(或您客户)的使命、目标受众、内容目的/目标、主要主题、关键字和截止日期的摘要信息。
  • 编辑指南您的作家应该依赖哪种风格指南(美联社?芝加哥风格手册?定制版本)?您的内容应该模仿什么样的语气和个性?编辑指南可帮助作者了解他们所写的受众、特殊语言注意事项,甚至*格式和视觉效果。

*,确保您的所有内容团队资源都集中在一个易于访问的地方——或者更好的是,在您的团队经常使用的内部网或协作平台上清楚地编制索引。

例如,在克利夫兰诊所,所有这些资源都集中在一个名为OnBrand的微型网站中。OnBrand 不仅仅是品牌风格指南或新闻资料袋,还为内部和外部内容创建者提供了丰富的信息——这对于发布数千篇关于健康主题的文章、视频和指南的组织来说至关重要。该网站概述了克利夫兰诊所的历史和使命、其引以为豪的点、数字资产以及有关 Web 和移动设备的设计、编写、打印和格式设置的详细指南。

2. 明确的内容构思和审查周期

高绩效的内容团队似乎总是准备好大量有价值的内容创意,以及无缝开发和部署这些创意的能力。对于所有内容营销人员来说,这是一个令人羡慕的目标,但它不会神奇地发生。需要完善的流程和持续的优化工作才能始终如一地实现。

从头脑风暴到完善的想法

构思需要有纪律的、多步骤的方法。这个过程可确保您的团队根据您的受众洞察力和业务需求的启发,获得源源不断的想法:

  1. 确定合作者。找出您公司内部的哪些人与您的客户和产品有直接联系,并让他们支持参与该流程。
  2. 定义节奏决定如何定期征求和收集关键利益相关者的想法。Rachel 建议采用一对一通话的节奏来寻找新想法。
  3. 筛选列表。根据这些电话/会议,您将拥有一长串早期主题。缩小该列表涉及通过提出以下问题来评估每个想法的潜在价值:这是我们的受众关心的主题吗?它支持哪些业务计划?它会驱动哪些动作?
  4. 与您的编辑团队一起完善想法。把你的重点清单放在编辑团队面前。这些讲故事的专家应该努力解决这个问题,确保*的想法浮出水面。
  5. 在创意简报中记录您的想法。简短的开发过程充实了您的想法,并为您的内容创建者提供了将想法转化为有影响力的可共享资产所需的方向。

3. 明确的指标

虽然大多数内容营销人员将指标与技术等同起来,但离开笔记本电脑(不是真的,退出笔记本电脑)并简单地定义您计划使用性能数据的方式和频率仍然很重要。哪些指标很重要,您需要多久查看一次,以及您应该何时应用从这些指标中获得的见解?当然,答案取决于您的公司目标、发布速度和可用资源。

无论您建立何种节奏来监控您的内容性能,您都需要确定何时立即根据新见解采取行动,以及何时可以等待并查看数据是否表明持续趋势或只是一次性异常。

这通常归结为偏好、团队敏捷性和可用团队资源的问题。企业营销人员*采用一个正式的流程,按照既定的时间表(例如,每月一次的团队会议,或与组织的季度绩效评估同时进行)来分析和审查指标数据,而较小或更灵活的团队可能会调整某些内容滚动基础上的组件(想想标题、关键字或分销渠道),看看这些变化可能会如何推动。

但是,所有营销人员都应该在其绩效管理过程中采用的一项技术是进行 A/B 测试的能力,这有助于了解特定变量如何影响受众的参与习惯。

我承认,如果不使用技术工具进行管理,这可能会有些挑战,但是只需一次调整内容的一个组成部分(例如主题行的格式)就可以在小规模的基础上手动完成或您的号召性用语的放置)并跟踪它是否对您的关键绩效指标(KPI)产生显着影响。

4.团队能量储备

让我们谈谈职业道德和过度劳累的感觉。我们可能会开玩笑地提到通过“引擎”创建的作品,但我们都知道,是真正的人–不是机械齿轮,化油器或皮带轮–使我们的内容营销渠道不断运转并运转。如果我们不允许我们自己和我们的团队成员给我们的精神电池充电,我们就会将工作质量和营销绩效置于危险之中。

尽管听起来有悖常理,但内容营销系统需要包括后退、环顾四周以及寻找新的灵感和能量来源的能力。这个过程与任何其他过程一样重要,以提高生产力。但内容*如何才能做到这一点呢?以下是一些建议:

  • 安排鼓舞人心的聚会。您的团队可能会定期聚在一起解决特定的业务问题并获取新想法。但是考虑一次会议,而不是关于此时此地,而更多是关于愿景。在一篇Medium文章中,与著名设计公司 IDEO 合作的创新顾问 Nathan Waterhouse 表示,提前做好计划至关重要,因为这个想法是为了减轻团队的压力,而不是通过强迫他们放弃现有的东西来增加压力马上做。并确保您的计划允许灵活的“绕道”。他解释说:“如果你只是遵循一个脚本化的议程,你将无法应对当下出现的紧张局势或机遇。做到这一点的一种方法是拥有一个“停车场””的问题和想法。在每天结束和第二天开始时解决这些问题。”
  • 鼓励休息。有时,即使很小的改变也能产生巨大的收益。营销和设计公司 PixelSpoke 的*希望帮助他们的员工更具创造力,因此他们采用了一种称为“清晰度突破”的做法。它以谷歌 20% 的精神为蓝本,但可以扩展到适用于较小的公司。在 Inc. 的这篇文章中,PixelSpoke 的首席执行官 Cameron Madill 解释说,在清晰的休息时间,员工“只带着一张纸出去,花一个小时创造性地思考。” 身体上离开他们的工作空间是锻炼的一部分——远离屏幕和其他分心的事物可以帮助平静心灵,并专注于如何对工作产生有意义的影响。
  • 鼓励休假。多年前,我在一家老板看重努力工作,从不休假的公司工作,所以我们其他人都觉得请假很尴尬。然而我们都知道,持续的过度工作会导致质量不佳的想法。内容管理员应以身作则,花些时间充电。如果您注意到团队成员没有使用假期,请鼓励他们这样做。定期休息充电应该与提供指标一样重要。
技术因素影响了我们在内容营销计划中保持*效率和性能水平所做的许多事情。但重要的是要记住,这些工具不能单独完成工作——当它们与人类洞察力、深思熟虑的流程和有意义的承诺相平衡时,它们才能发挥*作用,帮助团队成员保持正确的专注、创造性的活力和高度富有成效。